Pubblicità occulta: come segnalarla all’Antitrust

Rinaldo Pitocco - Ultimo aggiornamento: 01/02/2018

Riusciresti a fare una stima di tutte le pubblicità che guardi o ascolti nell’arco di una giornata? Se ci pensi, possono essere centinaia. Le trovi sui quotidiani, sulle riviste, in televisione, in radio, al cinema, allo stadio, sui tabelloni affissi ai lati della strada, ora anche online e sui social: una vera invasione. Quando si palesa hai modo di ammirarla, ascoltarla, lasciare che il messaggio veicolato arrivi al tuo cervello e ti seduca, oppure puoi skipparla, facendo zapping tra un canale e l’altro in televisione, scrollando le pagine web oppure sfogliando quelle delle riviste. Qualsiasi cosa tu decida di fare in risposta ad un messaggio pubblicitario non è affar nostro, ciò da cui vogliamo metterti in guardia è la pubblicità occulta, ovvero quella che non hai modo di riconoscere perché non si palesa come tale. La pubblicità occulta è espressamente vietata dall’Autorità Garante della concorrenza e del mercato: vediamo insieme come si presenta e come puoi segnalarla all’Antitrust, difendendo i tuoi diritti di consumatore.

Cos’è la pubblicità occulta

Prima di capire cos’è la pubblicità occulta, ma soprattutto perché è ritenuta uno strumento dannoso per i consumatori è necessario fare un passo indietro. Cos’è la pubblicità? Bella domanda, direbbero alcuni. La pubblicità è una forma di comunicazione e promozione che si basa sulla diffusione attraverso i mass-media (radio, televisione, internet, stampa, ecc.) di un messaggio. L’obiettivo del messaggio pubblicitario è quello di presentare al mercato un nuovo prodotto o servizio, mostrarne la qualità e le caratteristiche distintive rispetto ai prodotti concorrenti, promuovere l'immagine di un'azienda, influenzare conoscenze, valutazioni e comportamenti del consumatore e in definitiva persuaderlo all'acquisto.

C’è una gran lavoro dietro ad una pubblicità: occorre, infatti, identificare il pubblico obiettivo, definire l'obiettivo della comunicazione (conoscenza, interesse, desiderio, azione, ecc.), scegliere il mezzo di comunicazione più idoneo alla sua veicolazione, elaborare un messaggio pubblicitario convincente, individuare dei testimonial, programmare la sua diffusione, definire un budget finanziario, misurare e valutare i risultati ottenuti e così via.

Generalmente il messaggio pubblicitario si caratterizza per il fatto di essere breve, suggestivo, seducente, divertente e ripetitivo. A volte però la pubblicità è talmente dilagante, penetrante, intrusiva che nei consumatori si generano spesso e volentieri reazioni di fastidio e di rifiuto.

La pubblicità viene regolata dall’Autorità Garante della concorrenza e del mercato, che analizza i messaggi e si accerta che tutto ciò che ci passa davanti agli occhi dei consumatori rispetti certi principi e certe regole. Una cosa è certa: la pubblicità, di qualsiasi tipo essa sia, deve essere facilmente riconoscibile dal consumatore, occupando degli spazi chiaramente riconducibili alla promozione di prodotti e servizi commerciali.

Quando ciò non è possibile (si pensi, ad esempio, al product placement, ovvero al posizionamento di prodotti commerciali nei film, nelle trasmissioni televisive, ecc.) i marchi e gli intenti commerciali devono essere esplicitati, di modo da informare adeguatamente gli spettatori. Quando ciò non avviene, ci si trova davanti ad una pratica commerciale scorretta, altrimenti detta PUBBLICITÀ OCCULTA.

Questa particolare forma di promozione di beni e servizi non rispetta la deontologia pubblicitaria, poiché gli spettatori trovandosi di fronte ad essa, non hanno modo di capire immediatamente che si tratta di un messaggio pubblicitario. Fondamentalmente quando ci si riferisce ad una pubblicità occulta non si mettono in discussione l’efficienza del prodotto, i valori da esso veicolati, l’autorevolezza dell’azienda, ma la modalità della sua diffusione. Se in televisione, in radio e sui mass media che utilizzano supporti cartacei è difficile riuscire ad occultare ad arte una pubblicità, sul web, ma soprattutto sui social media questa pratica diventa ben più facile.

Tra poco approfondiremo la questione, scrivendo di quanto è accaduto nel mese di luglio 2017 a diversi personaggi dello spettacolo e ai cosiddetti “Influencer”, mentre nelle prossime righe approfondiremo meglio la pubblicità cosiddetta ingannevole.

Pubblicità occulta e pubblicità ingannevole: cosa hanno in comune

Che differenza c’è tra pubblicità occulta e pubblicità ingannevole? Anche se in molti sostengono che la pubblicità occulta sia a tutti gli effetti una pubblicità ingannevole, noi vorremmo differenziare i dettagli, così da permetterti una più facile comprensione e di conseguenza una migliore capacità di riconoscimento dei messaggi pubblicitari occulti.

La pubblicità ingannevole contiene delle informazioni che non corrispondono alla realtà. Queste informazioni possono essere completamente scorrette e menzognere, oppure possono essere scorrette solo in parte o ancora possono essere corrette, ma utilizzate in modo scorretto e tali da indurre in errore lo spettatore. In altri casi, i messaggi pubblicitari ingannevoli possono dichiarare il vero, ma omettere dei particolari importanti, spesso relativi questioni non di poco conto, come la sicurezza dei consumatori e la tutela della loro salute. Il messaggio pubblicitario è considerato ingannevole quando induce il consumatore a pensare che il prodotto, contrariamente alla realtà, è disponibile in quantità limitata o per un breve periodo di tempo, oppure quando si produce e commercializza un prodotto che porta un nome simile a quello fabbricato da un noto marchio e via discorrendo.

In tutti questi casi si genera un consenso alterato e un consumo non consapevole del prodotto da parte dei fruitori, generando anche forti ripercussioni su usi, costumi, sicurezza e qualità della vita.

La pubblicità occulta, a differenza di quella ingannevole, non veicola un messaggio alterato né una truffa, tuttavia il consumatore, trovandosi di fronte ad un contenuto pubblicitario, non lo assimila come tale, poiché non lo riconosce. Eppure la pubblicità c’è, è proprio lì sotto i suoi occhi: c’è l’azienda, il prodotto, il testimonial, il messaggio e perfino il compenso corrisposto a fronte della promozione di quel bene o servizio. Allora perché il consumatore fa fatica a riconoscerla? Semplicemente perché la pubblicità occulta non si palesa, al contrario si nasconde in un contesto apparentemente naturale e spontaneo.

Per concludere, quindi, cos’hanno in comune la pubblicità ingannevole e quella occulta? È semplice, in entrambi i casi si tratta di pratiche commerciali scorrette, che è possibile segnalare all’autorità Garante per la concorrenza e il mercato. Tra poco ti illustreremo come fare.

Pubblicità occulta online: come riconoscerla

Come abbiamo anticipato qualche riga più su, nell’estate 2017 diversi personaggi del mondo dello spettacolo e altrettante aziende sono state al centro delle indagini condotte dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dedicate al fenomeno dell’influencer marketing nei social media. Di cosa si tratta? In pratica l’influencer marketing è una pratica che si è generata nel momento stesso in cui blog, vlog e social network hanno smesso di avere un mero intento ricreativo e hanno cominciato a veicolare contenuti commerciali. Pensa alle pagine commerciali e agli annunci su Facebook, agli scatti pubblicati su Instagram, alle recensioni dei prodotti caricate su Youtube e ai contenuti diffusi tramite Twitter: si tratta di vere e proprie pubblicità.

L’influencer marketing, in pratica, si basa sulla diffusione di contenuti social come post sui blog, video su Youtube, foto su Instagram, ecc. da parte di personaggi noti o altrimenti detti influencers (perché molto conosciuti e in grado di “influenzare” lo stile di vita degli altri pubblicando i dettagli la propria) che sfoggiano prodotti di un determinato marchio o semplicemente manifestano approvazione e interesse per un certo brand (endorsement). In altre parole pubblicano foto, video e commenti senza palesare in maniera chiara ed inequivocabile ai propri followers la finalità pubblicitaria dell’inserzione. Tutto ciò genera interesse da parte dei consumatori, i quali nella maggior parte dei casi si lasciano sedurre da ciò che piace ai loro beniamini andando ad acquistare i medesimi prodotti.

Ecco che si genera un vero e proprio effetto pubblicitario, in quanto un bene o un servizio, posizionato in un determinato contesto dietro pagamento di uno o più testimonial, riesce ad ottenere interesse da parte del pubblico. Nonostante ciò, gli articoli, i video e le foto pubblicate dietro compenso delle aziende non palesano alcun intento commerciale, dunque i consumatori ne subiscono gli effetti senza rendersi conto di essere di fronte ad una pubblicità.

Vista la portata del fenomeno, ormai diffusissimo online, l’Autorità Garante per la concorrenza e il mercato ha contattato aziende e influencer chiedendo la massima trasparenza nella pubblicazione di contenuti commerciali, come stabilito dallo stesso Codice del Consumo. “L’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione. Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.”

L’Antitrust non si è limitata alla segnalazione delle pubblicità occulte, bensì ha provveduto all’individuazione dei criteri generali di comportamento che gli influencer devono rispettare quando pubblicano dei contenuti di natura commerciale. Per rendere immediatamente riconoscibili le finalità promozionali di un determinato contenuto, diffuso tramite i social, bisogna dichiarare che il post rappresenta un’inserzione a pagamento o veicola un messaggio pubblicitario.

Per fare in modo che la pubblicità occulta sui social si palesi, infatti, sarà necessario aggiungere degli hashtag (#) come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento e così via. Se il post non è stato pagato dall’azienda, la quale si è limitata a fornire il proprio prodotto all’influencer, invece, sarà necessario usare l’hashtag #prodottofornitoda seguito dal nome dell’azienda, che, vogliamo ricordarlo, deve essere sempre presente nei contenuti pubblicati online e offline.

Pubblicità occulta nei media: come segnalarla

Nei paragrafi precedenti ti abbiamo fornito gli strumenti utili per riconoscere le pubblicità occulte su Instagram, Facebook, Twitter e così via. Riconoscere le pubblicità occulte significa smettere di subirle in modo inconscio. Smettere di subirle significa difendersi. Difendersi significa reagire. Come si reagisce ad una pratica commerciale scorretta come la pubblicità occulta? 

Devi sapere che l'Autorità Garante per la concorrenza e il mercato ha la facoltà di individuare e bloccare tutte le pratiche commerciali scorrette, comprese le pubblicità occulte, quelle definite ingannevoli o illecite. L’accertamento delle violazioni può derivare da indagini e analisi condotte autonomamente dall’Antitrust, ma anche dalle preziose segnalazioni che giungono dai consumatori più attenti.

Come si segnala una pubblicità occulta all’AGCM? È molto semplice: basta redigere con accuratezza questo modulo di segnalazione Antitrust.

L'Autorità raccomanda di di essere il più possibile precisi e dettagliati nel descrivere i fatti, eventualmente allegando copia dei documenti o dei messaggi per i quali si chiede l’intervento. Ciò le consentirà di svolgere al meglio le indagini e nel caso di sanzionare quanti si siano macchiati di condotte illecite.

L'alternativa consiste nel compilare il modulo di segnalazione online presente all'indirizzo https://www.agcm.it/segnala-online/index. In quest'ultimo caso è necessario prima registrarsi, al fine di dotarsi di un nome utente e di una password.

E' bene rimarcare che ai fini della denuncia / segnalazione della pubblicità occulta, non sono richieste particolari formalità, tantomeno versamenti a favore dell’Antitrust. Non è richiesta neppure l'assistenza di un avvocato.

Dopo aver provveduto all’invio della segnalazione non si riceverà alcuna conferma da parte dell’Antitrust, a meno che non si proceda all’avvio di un’istruttoria, la quale comunque deve essere avviata entro 180 giorni dalla data di ricevimento della segnalazione, altrimenti la segnalazione si potrà considerare archiviata.